Wann ist Social Media erfolgreich?

Jeder Marketing-Entscheider steht vor der Frage: Wie messe ich den Beitrag von Social Media zum Unternehmenserfolg? Besonders in Konzernen werden häufig noch Fans und Likes gezählt.

Diesem Ansatz liegt womöglich die Meinung zugrunde, dass ein Fan doch so etwas sei wie eine Adresse, an die man früher Werbung per Post verschickte und mithin einen Wert besitzt. Zugleich stecken in jedem Like Marketingausgaben, die gerechtfertigt werden müssen. Also leisten Fans wie Likes – in dieser Logik – einen Beitrag zum Unternehmenserfolg und müssen gezählt werden.

Sicherlich sind das interessante Metriken. Aber was sagen sie wirklich aus? Ohne zusätzliche Ausgaben („Promoted Post") erreicht ein Posting auf Facebook nur einen Bruchteil der Fans. Zugleich können über einen Promoted Post Nutzer unabhängig davon erreicht werden, ob sie bereits Fan sind. Welchen Sinn hat es dann, Facebook-Fans zu zählen?

Insbesondere im Social-Media-Benchmarking sind Fans und Likes immer noch eine feste Vergleichsgröße. Je nach Wettbewerbszustand kann dies jedoch dramatisch folgewidrig sein, da hier Äpfel mit Birnen verglichen werden. Ein gutes Beispiel für nicht aussagekräftige Gegenüberstellungen findet sich etwa bei Shoppingcentern.

So besitzt jedes Shoppingcenter ein Einzugsgebiet, eine bestimmte Verkaufsfläche und Wettbewerber. Besucherfrequenzen mögen sich verändern, bezüglich Facebook-Fans wird es für jedes Shoppingcenter dennoch eine natürliche Grenze geben, einen Punkt, ab dem keine weitere relevante Reichweite zu erzielen ist.

Marketing-Entscheider stehen dennoch vor der Aufgabe, eben die Relevanz objektiver Leistungskennzahlen richtig zu bewerten. Nur auf diese Weise ist ein strategisches Marketing überhaupt möglich.

Eine aus unserer Sicht immer noch geeignete Leistungskennzahl kann dabei der Werbewert sein – wenn er richtig ermittelt wird! Vorweg jedoch schon ein Aber: Social Media ist eo ipso kein Werbemedium (im Sinne der klassischen One-Way-Kommunikation), es ist ein Konversations-Medium. Die Betrachtung von Werbewert und Konversationsrate kann daher nur Teil eines Social-Media-Benchmarking sein.

Der Werbewert errechnet sich im Falle von Social-Media-Seiten aus der Reichweite der Beiträge und einem gängigen (vergleichbaren) TKP (Tausender-Kontaktpreis). Der Werbewert gibt an, wie hoch die Kosten anderer, klassischer oder digitaler Werbemaßnahmen wären, um die gleiche Anzahl an Menschen zu erreichen wie mit umgesetzten Social-Media-Beiträgen (Facebook-Posts, etc.). Die Reichweite wird demnach mit einem Durchschnitts-TKP von 8,50 € multipliziert, um den Werbewert zu erhalten.

Wie festgestellt, sind soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. keine One-Way-Medien, sondern für den Austausch, für die Interaktion zwischen Usern entwickelt. Ein wie oben errechneter Werbewert hingegen gibt ausschließlich die „Sendungs-Qualitäten“ der Werbung wieder. Die Wertigkeit der Interaktion des Users mit dem Unternehmen/der Marke wird nicht bedacht. Aus diesem Grund spiegelt der klassische Werbewert auch nur einen Teilwert eines Postings oder einer ganzen Facebook-Seite wieder. Der Werbewert sollte im Rahmen eines Benchmarking oder interner Leistungskontrolle in Relation zu weiteren Kennwerten stehen.

Aussagekräftige Kennzahlen für das Netzwerk Facebook sind bspw. Engagement, Post-Interaktion, Sentiment, Antwortzeit oder Weiterleitung zur Home-Page. Jedoch existieren viele weitere mehr oder weniger relevante Indexe und Raten (Page Performance Level, Karma-Level, etc.). Die Gewichtung der einzelnen Raten im Benchmarking sind natürlich immer abhängig von den definierten Marketingzielen.

Die durchschnittliche Engagementrate wird wie folgt errechnet: Jeden Tag werden die Anzahl der Likes, Shares und Kommentare summiert und geteilt durch die Anzahl der Fans am Stichtag. Wenn also die Seite X (5.500 Fans) am Montag 34 Likes, 6 Shares und 18 Kommentare erhält, entspricht das für diesen Tag einer Engagementrate von 1 % (58:5.500=0,0105). Wird hier das Ergebnis für jeden Tag der Woche summiert und durch sieben geteilt, erhält man die wöchentliche Engagementrate. Werden die Tage herausgenommen, an denen nicht gepostet wurde, erhält man die Rate für Post-Interaktionen.

Auf welche Werte und Raten sich ein Unternehmen konzentriert, um den Erfolg des eigenen Social-Media-Managements einzuschätzen, ist dringend abhängig von individuellen Social-Media-Marketingzielen. Natürlich ist es möglich, quantitative Marketingziele wie Umsatz, Gewinn, Kosten und Marktanteil an strategische Social-Media-Ziele zu koppeln; Ziele und Strategien stehen hier jedoch in einem kaum zu verifizierenden Verhältnis. Sinnvoller ist die Kopplung des Social-Media-Auftritts an qualitative Marketingziele wie Service, Image und in Relation an die Bekanntheit.

Eine hohe Reaktionsfreudigkeit und schnelle Antwortzeiten kann die Service-Zufriedenheit der Zielgruppe deutlich verbessern. Eine solche Strategie weckt jedoch auch Begehrlichkeiten bei den Usern, Standards für Service müssen gleichbleibend gehalten werden. Die qualitative Interaktion in den sozialen Netzwerken erfordert Kapazitäten und Kompetenz.

Bekanntheit lässt sich verhältnismäßig an die Wachstumsrate koppeln (abhängig natürlich vom Wettbewerbsumfeld und Produktart: B2B, Low-Involvement-Güter), das Image mit Abstrichen an die Engagementrate. Ein Shoppingcenter wird einen bestimmten Einzugsbereich nicht überschreiten, demnach hat das Wachstum der Facebook-Seite auch ein natürliches Limit, abhängig von umgebender Bevölkerungsanzahl, Zielgruppen und Wettbewerbern. Inhalte zu veröffentlichen, die von der eigenen Zielgruppe gemocht und geteilt werden sowie zum Dialog mit dem Einzelnen führen, wirkt multiplizierend. Jedoch müssen einzelne Inhalte fortlaufend mit dem Marken-Image abgeglichen werden. Reichweite auf Kosten der Zielgruppe oder des Image schädigt der Marke.

ZEPTER&KRONE betreut zahlreiche Social-Media-Kanäle – sowohl strategisch, als auch redaktionell – mit großem Erfolg. Es ist ein schnelllebiger, agiler, aufregender Marketing-Bereich mit riesigem Potenzial. Um dieses auszuschöpfen, muss Wissen um Funktionen und Nutzung der Medien und Plattformen fortgehend reflektiert und gewichtet werden.

Wann ist Social Media erfolgreich? Wenn es in all seinen Ausprägungen zum integralen Bestandteil der eigenen Marke geworden ist.