Interview

Neu im Team: Social-Media-Manager Marco Jahn

Marco war verantwortlich für die Social-Media-Kanäle der Bundeswehr. Ein echter Teamspieler mit großer Expertise.

PHILLIP: Hi Marco, seit fast drei Monaten verstärkst du nun schon das Social-Media-Management von Z&K. Du bringst bereits einiges an Expertise mit. Erzähle doch kurz zu deinem bisherigen Werdegang.

MARCO: Hi Phillip, mein Werdegang ist im Marketing und der PR wohl eher ungewöhnlich. Nach einer Ausbildung zum Elektroinstallateur arbeitete ich als Luftfahrzeugavioniker und Zeitsoldat bei der Bundeswehr. Schon zu dieser Zeit, das ist jetzt bereits zehn Jahre her, entdeckte ich mein Interesse für die Kommunikation der Menschen in sozialen Netzwerken. Der zündende Moment kam aber wohl, als ich über den Kontakt mit einer bekannten Social-Media-Managerin realisierte, dass in diesem Bereich ein für mich spannendes Berufsbild existiert.

Anfangs bildete ich mich autodidaktisch weiter, bis ich diverse Weiterbildungen an der Social Media Akademie Mannheim und der Deutschen Presseakademie absolvierte. Zeitgleich entwickelte sich auch in der Bundeswehr ein Verständnis für den Stellenwert von Social Media in der öffentlichen Kommunikation und so wechselte ich in die Redaktion der Bundeswehr nach Berlin. Dort war ich sowohl im operativen Community Management als auch in der strategischen Weiterentwicklung tätig. Ich wirkte maßgeblich am Aufbau und der Organisation eines professionalisierten Community Managements mit und war verantwortlich für die Reorganisation des YouTube-Kanals, welcher heute zu den größten Unternehmenskanälen in Deutschland zählt.

Als „Embedded Journalist“ berichtete ich aus dem Ausland über Aktivitäten der Bundeswehr, was zu den außergewöhnlichsten Erfahrungen meines Lebens gehört. Nach Ablauf meiner achtjährigen Verpflichtungszeit war ich noch einige Zeit als freier Berater für die Bundeswehr tätig. In dieser Zeit konzeptionierte ich die Präsenz der Bundeswehr auf Instagram und zeichnete mich verantwortlich für das „Zukunftskonzept – Personal Social-Media-Team der Bundeswehr“. Des Weiteren beriet und unterstützte ich im darauffolgenden Jahr auf selbstständiger Basis diverse Organisationen und Verbände in den Bereichen soziale Medien und digitales Reputationsmanagement.

Seit dem 1. März dieses Jahres unterstütze ich nun euer großartiges Team und hier sitzen wir.

Marco als „Embedded Journalist“ im Auslandseinsatz, Kabul 2014.

PHILLIP: Wie empfindest du den Wechsel von Unternehmens-/Verbandesseite in eine Kreativagentur? Von welchen speziellen Kenntnissen und Erfahrungen dürfen die Kunden von Z&K zukünftig profitieren?

MARCO: Das besondere an Verbänden und Behörden ist die schiere Größe ihrer Organisationseinheiten. Für die Bereiche Social Media und Online Marketing stellen sich hier natürlich besondere Herausforderungen an die Social-Media-Governance, das heißt den Ordnungsrahmen für den strategischen Einsatz der sozialen Medien, als auch an die Content-Strategie. Die Dislozierung der einzelnen Standorte erfordert ein hohes Organisations- und Planungsgeschick bei allen beteiligten Kommunikationsverantwortlichen. Während meiner Arbeit bei der Bundeswehr war selbstverständlich auch die Politik ein ständig präsentes Thema. Jegliche Kommunikation dort bewegte sich im vorparlamentarischen Raum und Abstimmungen mit dem Bundesministerium waren an der Tagesordnung.

Der Vorteil von extrem organisierten Strukturen ist gleichzeitig aber auch ihr Nachteil. Die festen Strukturen und die teilweise langwierigen Abstimmungsprozesse schränken die Kreativität ein. Der Wechsel zu ZEPTER&KRONE erlaubt mir mehr kreativen Freiraum bei der Konzeption von Social-Media-Kampagnen.

Unsere Kunden profitieren von meinen Erfahrungen im Aufbau und der Betreuung von großen Social-Media-Präsenzen (Bundeswehr: 360.000 Facebook-Fans, 1,3 Millionen YouTube-Views monatlich), meinen Kenntnissen der Pressearbeit, meiner Routine und Ruhe bei Krisenkommunikation auf Spitzenebene sowie meinem umfangreichen Wissen über Social-Media-Management im Allgemeinen und Social-Media-Advertising im Speziellen.

PHILLIP: Du erwähntest deinen Background in PR, Social Media und Journalismus, insbesondere für Verbände. Als Kreativagentur ist Z&K vor allem für Kunden in der Privatwirtschaft tätig. Ein Umstand, der nur auf den ersten Blick widersprüchlich erscheint. Empfindest du zeitgenössische Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien eigentlich noch als klassische Marketing-Bastion?

MARCO: Da sprichst du ein spannendes Thema an. Ich glaube, dass schon der Begriff Social-Media-Marketing heute nicht mehr zutreffend ist. Wer Menschen in sozialen Medien bewegen will, der wird schnell merken, dass klassische Werbung dort nicht funktioniert. Wer Werbeplakate auf Facebook postet, der hat nicht verstanden, worum es beim Social-Media-Management geht.

Die Zeiten der One-to-Many-Kommunikation sind endgültig vorbei. Rezipienten wollen ihren Marken auf Augenhöhe begegnen, sie wollen echte Mehrwerte geboten bekommen und sie wollen Dialog. Eine der wichtigsten Fähigkeiten eines guten Social-Media-Managers ist seine Empathie. Er muss spüren, was die Zielgruppe bewegt und interessiert und die Markenbotschaften zielgruppenrelevant adaptieren. Social-Media-Management ist mehr als nur Marketing. In der modernen Kommunikation müssen endlich die Silos des Abteilungsdenkens in den Köpfen aufgebrochen werden, denn die Grenzen zwischen Marketing, Kundenservice und HR verschwimmen in den sozialen Medien zunehmend.

Viele Unternehmen glauben leider immer noch an Social-Media-Arbeitsteilung. Sie machen „Media“ und erwarten dann, dass ihre Kunden „Social“ machen. Die größte Herausforderung in den nächsten Jahren wird nicht sein, dass Unternehmen sichtbar sind, denn Reichweite ist nur eine Frage des Mediabudgets. Die Herausforderung wird sein, dass sich Unternehmen die Relevanz in der Diskussion um sich selbst erhalten.

PHILLIP: Magst du hier noch ein wenig genauer werden? Was bedeutet es für Unternehmen im Diskurs relevant zu bleiben und wie wirkt sich das auf die konkreten Aktivitäten in den sozialen Medien aus? Gibt es hier grundsätzliche Strategien (Best Practice) oder sprechen wir von einem bestimmten Mindset?

MARCO: Während Unternehmen früher noch einen Großteil des Diskurses über ihre Marken steuern konnten, geht diese Kontrolle heute immer mehr verloren. Journalisten und Pressesprecher haben ihre Rolle als Gatekeeper verloren, seit jeder zum Publizisten werden kann. Blogger, Instagramer und YouTuber erreichen oft mehr Rezipienten in relevanten Zielgruppen als klassische Medien. Bei Kaufempfehlungen genießen Blogger größeres Vertrauen als Marken. Die Medienlandschaft ist viel diffiziler geworden. Dies erfordert sowohl ein bestimmtes Mindset als auch zukunftsorientierte Strategien, die ständig fortgeschrieben werden.

Große Auswirkungen spürt man auch im Bereich der Krisenkommunikation. Hier ist eine proaktive sowie präventive Aufarbeitung von Problemthemen unabdingbar, um Shitstorms gar nicht erst entstehen zu lassen.

Unternehmen müssen fortgehend auf Umwelteinflüsse reagieren. Fast täglich erscheinen neue Technologien und Meinungsführer auf der Bildfläche. Hier ist ein bestimmtes Mindset gefordert, um alle Neuerungen ergebnisoffen zu diskutieren, aber keinem Hype zu verfallen.

PHILLIP: Stichwort Neuerungen und Hype; Machen wir doch zum Abschluss den allseits beliebten Ausblick in die Zukunft. Wie glaubst du, dass sich Social-Media-Management auf Unternehmens-/Agenturseite in naher Zukunft entwickeln wird, bzw. was wird es sein, dass User von Unternehmen und Marken einfordern?

MARCO: Eigentlich nicht neu, aber in Zukunft immer wichtiger wird die Relevanz, Relevanz und … Relevanz. Der Content muss dem Empfänger zur richtigen Zeit am richtigen Ort und im richtigen Format erreichen. Hier zeichnet sich eine Entwicklung ab.

Statt massenweise Werbung an massenweise Empfänger zu verteilen, wird eine Diversifizierung von Kanälen, Botschaften und Zielgruppen das Marketing der Zukunft bestimmen. Der Weg führt uns von Many-to-Many-Kommunikation zu Few-to-Few-Kommunikation. Big Data wird dabei eine entscheidende Rolle spielen, denn hier liegt der Schlüssel zu effektivem Targeting. Werber und Unternehmen sollten allerdings nicht der Versuchung verfallen, alles zu sammeln, was sie sammeln könnten, denn dann werden sie mittelfristig im Datenmüll ersticken.

Ein weiterer Trend geht in den nächsten Jahren zur Kombination aus App, Visual und Live. Facebook-Live, Snapchat und Co werden, besonders durch die veränderten technischen Rahmenbedingungen, richtungsweisend sein für diese neue Art der Kommunikation. Gute Geschichten über diese neuen Kanäle zu erzählen, wird die Herausforderung der nächsten Jahre. Dazu brauchen wir gute Strategien, viel Kreativität, aber auch eine ordentliche Portion Mut um Neues zu probieren.

Was müssen wir Werber für die Zukunft lernen? Soziale Netzwerke haben ihre eigene Dynamik. Diese wird durch ihre Nutzer bestimmt und nicht durch uns Werber. Wenn wir uns diese Tatsache nicht eingestehen, dann werden wir nur hinterherlaufen statt mitzumischen.